Content maken met AI: 5 vragen die iedere marketeer moet stellen

Onderzoek aan de Universiteit Twente laat zien waarom consumenten AI-content afwijzen, en hoe je dat met vijf vragen voorkomt

AI Academy Blog: Zo gebruik je AI-content zonder weerstand Gratis Whitepaper AI Transitie & Visie

5-vragen-die-je-moet-stellen-voor-je-AI-content-gaat-gebruiken-als-organisatie

Mik Bosch 19 oktober 2026 5 minuten leestijd

AI maakt content sneller, goedkoper en soms zelfs mooier. Als je het goed inzet, levert het echt kwaliteit op. Maar AI-content kan ook flink tegen je werken. Denk aan de AI-kerstcommercial van McDonald’s Nederland, die eind 2025 binnen een paar dagen offline ging na een golf van kritiek. Kijkers vonden hem zielloos, terwijl er wekenlang specialisten aan hadden gewerkt.

Waarom pakt AI-content bij het ene merk goed uit en bij het andere niet? Voor mijn masterscriptie Communication Science aan de Universiteit Twente onderzocht ik hoe consumenten AI-gegenereerde video-advertenties beoordelen. Ik sprak met 14 jonge consumenten uit Nederland en Duitsland en legde hun reacties daarna voor aan vijf experts uit marketing, ethiek en AI. Daaruit kwamen vijf vragen die je jezelf stelt voordat je AI-content gaat maken als organisatie:

Voorkom weerstand tegen je AI-content met deze 5 vragen

Past AI bij deze boodschap, en bij wie wij als merk zijn?
Haalt de uitvoering de kwaliteitsdrempel, ook voor een merk van onze omvang?
Horen mensen het AI-gebruik van ons, of komen ze erachter?
Houden we genoeg menselijke capaciteit achter de hand?
Hoe houdbaar is AI zelf, qua kosten en footprint?

De eerste drie vragen gaan over hoe je content vandaag wordt ontvangen. De laatste twee kijken verder vooruit. In onze blog over AI-content zonder vertrouwensverlies sloten we al af met deze vijf vragen. Ze klinken simpel, maar elke vraag staat er met een reden, en die reden komt rechtstreeks uit onderzoek. In deze blog lees je per vraag waarom hij erin staat, wat het onderzoek liet zien en waarom het werkt.

Lees het vorige blog: Zo gebruik je AI-content zonder het vertrouwen van je klant te verliezen

Waarom moet AI passen bij je boodschap en bij je merk?

AI moet passen bij je boodschap en je merk, omdat consumenten AI vooral lijken af te wijzen op plekken waar ze een mens verwachten. Uit het onderzoek blijkt dat de meeste deelnemers AI zonder moeite accepteerden voor product- en informatiegerichte content. Bij warme, persoonlijke boodschappen hielden ze juist vast aan een menselijke maatstaf: talent, imperfectie en het gevoel dat de maker in dezelfde wereld leeft als jij. In gevoelige domeinen als zorg en goede doelen leek het zelfs een ethische kwestie te worden. Daar vonden deelnemers AI-gebruik al snel respectloos.

De experts trokken dit door naar het merk. Een AI-trainer uit het onderzoek zei het zo:

“Als je zegt: wij zijn een heel menselijk bedrijf, dicht bij mensen, dan is AI niet de oplossing voor jou. Bij een techbedrijf werkt AI prima.”

Waarom dit werkt: je toetst niet alleen of AI het kán maken, maar ook of het geloofwaardig is dat jíj het inzet voor déze boodschap. Dit betekent niet dat AI-content uitgesloten is voor warme boodschappen: maar denk wel kritisch na over hoe het de boodschap ondersteund.

Waarom moet je de kwaliteitsdrempel halen, juist als groot merk?

Je moet de kwaliteitsdrempel halen omdat AI-content onder die drempel dubbel afgestraft lijkt te worden, en grote merken het hardst. Boven de drempel verdween de herkomst voor veel deelnemers naar de achtergrond en telden vooral verhaal en uitvoering. Eronder werd een matig resultaat twee keer afgerekend: als slechte reclame en als ‘typisch AI’. De experts verwachten bovendien dat die lat steeds verder omhoog schuift.

Het stukje ‘ook voor een merk van onze omvang’ staat er niet voor niets. Deelnemers leken strenger te oordelen naarmate een merk meer middelen had om het anders te doen. Over McDonald’s zei een deelnemer:

“Het is een gigantisch bedrijf met geld en middelen genoeg, en toch is het ze niet gelukt, of hadden ze de wil niet, om het wat persoonlijker te maken.”

Kleinere merken kregen juist meer begrip. Voor hen zagen deelnemers AI als een eerlijke manier om mee te komen zonder groot productiebudget.

Waarom dit werkt: in het onderzoek bleef waardering vooral bij de content hangen, terwijl kritiek doorreisde naar het merk. De drempel halen levert je dus niet automatisch extra waardering op, maar het beschermt je merk wel.

Lees het volledige wetenschappelijke artikel van Bosch

Waarom moeten mensen je AI-gebruik van jou horen?

Mensen moeten je AI-gebruik van jou horen, omdat hun oordeel vooral lijkt af te hangen van wéten dat iets AI is, en minder van zien. De video’s in het onderzoek waren professioneel gemaakt. Toch haakten verschillende deelnemers af zodra de herkomst bekend werd. “Zodra ik weet dat het geen echte personages zijn, voel ik niets meer bij die advertenties, terwijl dat eerst wel zo was”, zei een deelnemer. Een ander schetste het moment dat je ontroerd raakt door een advertentie en pas aan het eind ‘AI-generated’ ziet staan: “Dan voel ik me gemanipuleerd.”

De experts zagen hierin een dilemma. Op korte termijn lijkt zwijgen te lonen, want wie het niet ziet, oordeelt er niet over. Tot het uitkomt. En openheid werkt volgens hen alleen als die concreet is. Een vaag ‘gemaakt met AI’ werkt volgens een van de experts eerder als straf dan als geruststelling.

Waarom dit werkt: wie zelf vertelt waarom AI is ingezet en welk menselijk werk erin zit, houdt de regie over het verhaal. Dat zag ik ook in het onderzoek: het oordeel over een AI-video van Porsche werd positiever zodra deelnemers hoorden dat er zo’n 80 uur handwerk in zat.

Waarom gaan de laatste twee vragen over de lange termijn?

De laatste twee vragen gaan over de lange termijn, omdat ze niet voortkomen uit hoe consumenten een advertentie beoordelen, maar uit hoe de experts vooruitkeken. De eerste drie vragen gaan over hoe je content nu wordt ontvangen. Vraag vier en vijf gaan over hoe je je merk wendbaar houdt als AI verandert: duurder of goedkoper, beter of juist minder betrouwbaar, gewoon of nog steeds opvallend. Dat zijn verwachtingen, geen gemeten effecten. Juist daarom horen ze in je strategie thuis, en niet alleen in je checklist van vandaag.

Waarom houd je menselijke capaciteit achter de hand?

Je houdt menselijke capaciteit achter de hand omdat niemand weet hoe AI zich de komende jaren ontwikkelt, en je dan niet met lege handen wilt staan. Een hoogleraar Communicatie en Ethiek uit het onderzoek adviseerde om AI als parallel spoor te gebruiken, niet als vervanging. Ook omdat AI zijn eigen fouten niet ziet: “Het wordt niet de AI die AI-video’s beter maakt. Het begrijpt niet wat het fout doet.” Een mens ziet wel wanneer een moment niet klopt.

Over het waarom verschilden de experts. De een zag het als verzekering, de ander als manier om je te onderscheiden, een derde als behoud van vakmanschap. Een expert verwachtte zelfs dat door mensen gemaakte content een luxeproduct wordt. Maar alle vijf vonden dat je die menselijke kant moet behouden.

Waarom dit werkt: blijft de voorkeur voor menselijk werk bestaan, dan heb je iets om naar te wijzen. Verdwijnt die, dan heb je nog steeds de mensen die je AI-output scherp houden.

Waarom kijk je naar hoe houdbaar AI zelf is?

Je kijkt naar de houdbaarheid van AI omdat de businesscase van AI-content rust op prijzen en voorwaarden die niet vaststaan. De meeste experts verwachtten dat AI duurder wordt. Een AI-trainer uit het onderzoek: “De kosten van AI gaan flink stijgen, want er is op dit moment geen enkel bedrijf dat er geld aan verdient.” Bouw je je hele contentproductie op een tool die straks het dubbele kost, dan staat je efficiëntiewinst onder druk.

Daarnaast speelt de footprint. Alle experts erkenden dat AI impact heeft op het milieu, maar ze wogen die verschillend. De een vond dat merken daarom moeten afzien van AI-video. Een ander vond de vergelijking overdreven: “Netflix draaien kost waarschijnlijk meer stroom en CO2.”

Waarom dit werkt: deze vraag geeft geen oordeel voor of tegen AI. Ze zorgt dat je kosten en reputatie op langere termijn meeweegt, voordat je ergens volledig op inzet.

Wat had McDonald’s anders kunnen doen?

McDonald’s had de kerstcommercial met deze vijf vragen in de hand waarschijnlijk anders aangepakt. Een kerstboodschap draait om warmte en samenzijn, precies het soort boodschap waarbij deelnemers in het onderzoek een menselijke hand leken te verwachten (vraag 1). Als een van de grootste merken ter wereld lag de lat bovendien extra hoog, en volgens de experts was het verhaal zelf ook niet sterk genoeg (vraag 2). En de kritiek richtte zich op de AI, terwijl het werk van de specialisten erachter voor kijkers nauwelijks zichtbaar was (vraag 3).

Een functionelere boodschap, een sterker idee of een open verhaal over wie eraan werkte en waarom AI daarbij hielp: op basis van het onderzoek lijkt elk daarvan de reacties milder te kunnen maken.

PS: Het is natuurlijk goed mogelijk dat ze bij McDonald’s heel goed weten wat ze doen. Negatieve aandacht is ook aandacht, en over deze commercial is in elk geval veel gepraat. Maar voor de meeste organisaties is vertrouwen te kostbaar om op die gok te zetten. De vijf vragen helpen je om AI op de juiste plek en op de juiste manier in je content in te zetten, zonder dat het je vertrouwen kost.

Wil je de vijf vragen toepassen op jouw eigen content?

Je kent nu de vragen én het waarom erachter. De volgende stap is ze toepassen op je eigen content: waar zet je AI in, waar juist niet, en hoe vertel je dat? In onze AI-contenttrainingen leer je AI slim en veilig inzetten zonder dat je merk eronder lijdt. Liever eerst sparren over je AI-beleid? Plan een vrijblijvend gesprek, dan kijken we samen waar je nu staat.

Plan een vrijblijvende kennismaking

Auteur: Mik Bosch

Marketing Strategie & AI Specialist
Adwise Academy

Over dit artikel en ons AI-gebruik

Dit blog is geschreven door mij, Mik Bosch, vanuit mijn eigen onderzoek en expertise op dit onderwerp, en in samenwerking met marketing- en AI-experts van Adwise. De eerste opzet heb ik zelf geschreven. Daarna heb ik Claude gebruikt als sparringpartner: om de structuur aan te scherpen, formuleringen te verbeteren en passages te herschrijven. Elke wijziging heb ik zelf beoordeeld, gecontroleerd en waar nodig aangepast. Ik blijf zelf verantwoordelijk voor wat er staat.

Bronnen

Bosch, M. (2026). Consumer Evaluations and Brand Strategies in the Era of AI-Generated Video Advertising [Masterscriptie, Communication Science]. Universiteit Twente.
Lees het volledige artikel